El marketing vegano, un segmento lleno de oportunidades

“El capitalismo salvaje ya no está de moda. Hoy la suerte está echada y las empresas que no adopten una estrategia amigable con el ambiente, están destinadas al fracaso”. Esto afirmaba un escritor de Forbes en 2013, y con razón. La ética es, a día de hoy, una ventaja competitiva para aumentar en ventas y ganar mercado. Uno de los sectores de consumidores que más se mueve por convicciones éticas es, sin duda alguna, el de los veganos, aquellas personas que  se abstienen de consumir cualquier producto que tenga origen animal o en cuya fabricación se haya producido explotación o sufrimiento animal.

El auge del veganismo es más que palpable a día de hoy (de acuerdo con PETA, una de las organizaciones que promueve este estilo de vida, en Estados Unidos el 2’5 % de la población es vegana), más aún si se tienen en cuenta los denominados “veganos a tiempo parcial”, como pone de relieve este artículo de la BBC. Algunos de los datos más interesantes en este sentido se pueden observar en la siguiente infografía:

Fuente: unaveganaporelmundo.com.

Vistos estos datos desde la perspectiva de los Fundamentos del Marketing, tenemos aquí un ejemplo claro de oportunidad de segmentación de mercado para las empresas. Estamos, en efecto, ante un sector con unas características muy concretas, que conviene analizar desde el punto de vista del marketing-mix:

a) El producto es, como sabemos, de origen en todo caso vegetal. Las empresas se ven obligadas a facilitar a los veganos la adquisición de productos típicos de esta dieta, como el tofu, la quinoa, el tempeh, el seitán… Además, deben crear nuevas variedades para suplir las necesidades nutricionales (y, para muchos, de apetito) que los productos cárnicos dejan vacías: la carne picada vegetariana, el queso sin lactosa… En este sentido, destacan especialmente las hamburguesas adaptadas a este colectivo.

Fuente: delantaldealces.com.

En este sentido, pueden distinguirse unos restaurantes que optan por ofrecer un menú exclusivo para veganos, como es el caso en Madrid de Pura Vida, y otros en los que se aumenta la oferta de productos sin carne para retener a aquellos clientes que quieren pasarse a esta dieta, siendo ejemplo de ello el restaurante MyVeg.

b) En cuanto al precio, se aprecia una poca elasticidad ante subidas en el mismo, precisamente debido a que se trata de un estilo de vida motivado por convicciones éticas. Así pues, las empresas pueden aprovecharse de ello fijando unos precios más altos siempre que sus productos sean orgánicos y naturales. Es comparable esta situación a la que experimentan, por mencionar otro ejemplo en el mercado alimenticio, los segmentos de productos sin gluten y sin lactosa.

c) Por lo que respecta a la distribución, cada vez es más frecuente encontrar una sección o pasillo en los supermercados dedicada específicamente a productos veganos, si bien, lógicamente, aquellos productos comunes para veganos y no veganos, como la fruta y la verdura, se mantienen en el lugar habitual.

Estante de un supermercado vegano en Austin, Texas. Fuente: Red Hot Vegans.

d) Finalmente, la promoción de este estilo de vida se lleva a cabo fundamentalmente a través de blogs y de redes sociales. Son muchas las celebridades e influencers que han alzado la voz en defensa del veganismo y comparten en sus perfiles fotografías sobre los platos que componen su dieta. En España, podemos destacar a Marta Martínez, autora de la biografía Mi dieta vegana y que a través de Instagram muestra sus recetas y da consejos a sus seguidores.

Captura de una de las últimas publicaciones de la influencer Marta Martínez.

Y así, una vez más, el marketing reina en nuestra vida cotidiana.

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